Dans le paysage marketing actuel, en constante évolution, la simple diffusion de messages publicitaires traditionnels ne suffit plus à capter l'attention des consommateurs. La saturation informationnelle et une défiance grandissante envers la publicité classique exigent désormais une approche plus sophistiquée, axée sur l'humain et personnalisée. Le marketing de l’engagement se présente comme une alternative pertinente, plaçant la construction de relations authentiques et pérennes avec les clients au cœur de sa stratégie. Cette approche moderne vise à créer une valeur réciproque et durable, transformant chaque client en un ambassadeur loyal et passionné de la marque.
Le marketing de l'engagement ne se résume pas à multiplier les points de contact avec le client. Il s'agit bien plus de cultiver des interactions significatives, personnalisées et pertinentes qui répondent précisément aux besoins, désirs et attentes spécifiques de chaque individu. En d'autres termes, la qualité prime indéniablement sur la quantité. Cette stratégie différenciante permet aux entreprises de se distinguer dans un marché concurrentiel, de renforcer significativement la fidélité de leur clientèle et de stimuler durablement la croissance à long terme. L'objectif ultime est de bâtir une communauté engagée autour de la marque, où chaque client se sent non seulement valorisé mais aussi profondément connecté aux valeurs et à la vision de l'entreprise. En marketing digital, cela passe par des stratégies adaptées aux différents canaux.
Comprendre l'essence de l'engagement client
Pour véritablement maîtriser l'art du marketing de l'engagement, il est impératif de comprendre ses fondements théoriques et pratiques. Trois piliers essentiels soutiennent cette approche centrée sur le client : la confiance, la valeur ajoutée et la communauté. Ces éléments interagissent étroitement et se renforcent mutuellement, créant un cercle vertueux d'engagement. L'absence ou la faiblesse de l'un de ces piliers peut compromettre sérieusement l'efficacité de la stratégie globale et nuire à la relation client. Une approche holistique, intégrant ces trois dimensions, est donc nécessaire pour construire un engagement durable et profitable pour toutes les parties prenantes.
Les piliers fondamentaux de l'engagement durable
La confiance constitue la pierre angulaire de toute relation durable, qu'elle soit personnelle ou professionnelle. Dans le contexte du marketing de l'engagement, elle se construit patiemment par la transparence des actions, l'authenticité des communications et le respect scrupuleux des données personnelles. Les entreprises doivent impérativement démontrer leur intégrité en agissant de manière éthique, en tenant systématiquement leurs promesses et en assumant leurs responsabilités. Une communication honnête et ouverte, reconnaissant les erreurs et s'engageant publiquement à les corriger, est également essentielle. La confiance est un bien précieux, fragile et facilement perdue ; il est donc primordial de la cultiver en permanence par des actions concrètes et cohérentes.
La valeur, quant à elle, se manifeste concrètement par la fourniture d'un contenu pertinent, utile, informatif, voire divertissant, qui répond précisément aux besoins, aux attentes et aux intérêts spécifiques du public cible. Il ne s'agit plus seulement de promouvoir de manière agressive les produits ou services de l'entreprise, mais bien d'offrir des informations précieuses, des conseils pratiques, des solutions concrètes et un support personnalisé. La valeur peut également prendre la forme d'expériences client positives et mémorables, créant ainsi un lien émotionnel fort et durable avec la marque. Une connaissance approfondie des besoins et des attentes des clients est donc indispensable pour leur offrir une valeur ajoutée réelle et perçue.
La communauté, enfin, crée un puissant sentiment d'appartenance et encourage activement les interactions, non seulement entre les clients et la marque, mais aussi et surtout entre les clients eux-mêmes. Les entreprises peuvent ainsi créer des espaces d'échange et de discussion privilégiés où les clients peuvent librement partager leurs expériences, poser des questions pertinentes, s'entraider mutuellement et co-créer de la valeur. Animer cette communauté par des concours stimulants, des défis créatifs et des événements exclusifs, en ligne comme hors ligne, renforce considérablement le lien émotionnel et favorise une fidélité durable. Une communauté active, engagée et soudée constitue un atout inestimable pour toute marque soucieuse de son image et de sa pérennité.
- **Confiance :** Instaurer une transparence totale et une éthique irréprochable dans toutes les pratiques commerciales.
- **Valeur :** Proposer un contenu pertinent, informatif et utile, répondant précisément aux besoins spécifiques des clients.
- **Communauté :** Cultiver les interactions, encourager le partage et favoriser un fort sentiment d'appartenance entre les membres.
Les différents niveaux d'engagement client
L'engagement client se manifeste concrètement à différents niveaux d'intensité, allant de la simple attention passive à l'action concrète et répétée. On distingue généralement trois niveaux principaux d'engagement : cognitif, émotionnel et comportemental. Chaque niveau représente une étape cruciale dans la construction progressive d'une relation client durable, solide et profitable pour les deux parties. Comprendre précisément ces différents niveaux permet aux entreprises de cibler leurs actions marketing de manière plus fine, plus pertinente et plus efficace.
L'engagement cognitif se traduit par l'attention soutenue et l'intérêt marqué du client pour le contenu diffusé par la marque. Les clients deviennent réceptifs aux messages clés, cherchent activement à en savoir plus sur les produits, les services, les valeurs et la vision de l'entreprise. Ce niveau d'engagement peut être objectivement mesuré par différents indicateurs clés de performance (KPI), tels que le taux d'ouverture des e-mails marketing, le temps moyen passé sur les pages du site web, le nombre de vues des vidéos de présentation, etc. La création d'un contenu de qualité, pertinent, informatif et attrayant est essentielle pour capter et retenir l'attention du public cible.
L'engagement émotionnel, quant à lui, se manifeste par un sentiment profond de connexion et d'attachement à la marque. Les clients se sentent compris, valorisés et respectés par l'entreprise, et développent un lien émotionnel fort avec elle. Ce niveau d'engagement peut être évalué par le nombre de commentaires positifs laissés en ligne, le nombre de partages sur les réseaux sociaux, le taux global de satisfaction client, etc. Le storytelling, l'art de raconter des histoires captivantes et authentiques, est un outil puissant pour susciter l'émotion et créer un lien durable avec le public cible.
Enfin, l'engagement comportemental se traduit par des actions concrètes, mesurables et répétées, telles que l'achat régulier de produits ou de services, le partage actif de contenu pertinent, la recommandation enthousiaste de la marque à d'autres personnes, la participation active à des événements organisés par l'entreprise, etc. Ce niveau d'engagement est le plus tangible et le plus précieux pour l'entreprise, car il se traduit directement en chiffre d'affaires et en parts de marché. Il peut être quantifié par le taux de conversion, le taux de fidélisation, le nombre de recommandations clients, etc. Faciliter l'action et récompenser l'engagement comportemental sont des leviers essentiels pour fidéliser durablement les clients.
Mesurer l'efficacité de l'engagement : indicateurs clés
La mesure précise de l'engagement est une étape essentielle pour évaluer l'efficacité des actions marketing entreprises et identifier les points d'amélioration potentiels. Plusieurs indicateurs clés de performance (KPIs) peuvent être utilisés pour mesurer l'engagement à différents niveaux, tels que le taux d'ouverture des e-mails, le taux de clics sur les liens, le nombre de partages sur les réseaux sociaux, le nombre de commentaires et d'avis, le temps passé sur le site web, le taux de rebond, le taux de conversion, le taux de fidélisation, le Net Promoter Score (NPS), etc. Il est crucial de choisir les KPIs les plus pertinents en fonction de chaque objectif marketing spécifique et de les suivre régulièrement dans le temps.
De nombreux outils d'analyse performants sont disponibles sur le marché pour mesurer l'engagement client, tels que Google Analytics, les outils d'analyse intégrés aux réseaux sociaux, les plateformes de marketing automation, les outils de gestion de la relation client (CRM), etc. Ces outils permettent de collecter, d'analyser et de visualiser les données d'engagement de manière automatisée, ce qui facilite grandement le suivi et l'optimisation des actions marketing. Il est cependant essentiel de bien comprendre les données collectées et de les interpréter correctement pour prendre des décisions éclairées et basées sur des faits concrets. En moyenne, une entreprise utilise entre 10 et 12 outils d'analyse différents pour suivre l'engagement de ses clients.
Le taux de fidélisation client, qui mesure la proportion de clients qui restent fidèles à la marque sur une période donnée (généralement un an), est un indicateur clé de l'engagement à long terme. Un taux de fidélisation élevé indique que les clients sont globalement satisfaits de la marque, qu'ils ont développé un lien émotionnel fort avec elle et qu'ils sont moins susceptibles de se tourner vers la concurrence. Il est bien plus rentable de fidéliser un client existant que d'en acquérir un nouveau. Une augmentation de seulement 5% du taux de fidélisation peut augmenter les bénéfices de l'entreprise de 25% à 95%, selon certaines études. C'est une donnée essentielle à suivre pour toute entreprise soucieuse de sa pérennité.
Stratégies et tactiques innovantes pour stimuler l'engagement
Une fois que les fondements théoriques de l'engagement sont bien compris, il est temps de mettre en œuvre des stratégies et des tactiques concrètes pour le stimuler efficacement. La personnalisation à grande échelle, la segmentation fine du public cible, la création de contenu de valeur et l'animation dynamique de communautés en ligne sont des approches particulièrement efficaces pour engager les clients. Il est toutefois essentiel d'adapter ces stratégies et tactiques aux spécificités de chaque entreprise, à son secteur d'activité, à sa culture et à son public cible. Le succès du marketing de l'engagement réside dans la capacité à créer des expériences personnalisées, pertinentes, mémorables et qui apportent une réelle valeur ajoutée aux clients.
Personnalisation avancée et segmentation précise
La personnalisation et la segmentation sont deux éléments indissociables du marketing de l'engagement. Connaître son public cible sur le bout des doigts permet de proposer des messages, des offres et des expériences personnalisées qui répondent précisément à ses besoins, ses désirs, ses attentes et ses motivations. La segmentation consiste à diviser le public cible en groupes plus petits et homogènes, en fonction de critères démographiques (âge, sexe, revenu, localisation géographique), psychographiques (valeurs, attitudes, styles de vie) et comportementaux (habitudes d'achat, utilisation des produits, interactions avec la marque). Cela permet de cibler les actions marketing de manière beaucoup plus précise, pertinente et efficace.
Les techniques de segmentation avancées, telles que la segmentation psychographique et la segmentation comportementale, permettent d'aller au-delà des simples données démographiques et de mieux comprendre les motivations profondes et les comportements complexes des clients. La segmentation psychographique prend en compte les valeurs, les attitudes, les intérêts, les opinions et les styles de vie des clients. La segmentation comportementale, quant à elle, prend en compte leurs habitudes d'achat, leur utilisation des produits, leur fidélité à la marque et leurs interactions avec l'entreprise. Ces techniques sophistiquées permettent de créer des profils de clients beaucoup plus précis, riches et nuancés, et de personnaliser les messages marketing de manière beaucoup plus efficace.
L'utilisation intelligente des données est absolument essentielle pour personnaliser le contenu, les offres et les expériences proposées aux clients. Les données peuvent être collectées à partir de différentes sources, telles que les formulaires d'inscription, les enquêtes de satisfaction, les données de navigation sur le site web, les données d'achat, les interactions sur les réseaux sociaux, etc. Il est cependant primordial de respecter scrupuleusement la vie privée des clients et de se conformer aux réglementations en vigueur en matière de protection des données personnelles, telles que le RGPD. La transparence et le consentement éclairé sont des prérequis indispensables pour établir une relation de confiance durable avec les clients. Environ 76% des consommateurs se disent prêts à partager davantage de données personnelles avec les entreprises, à condition qu'elles soient utilisées de manière transparente et responsable.
Création de contenu de valeur : L'Art d'inspirer et d'engager
La création de contenu de valeur constitue un pilier essentiel du marketing de l'engagement. Il s'agit de fournir un contenu pertinent, utile, informatif, divertissant, inspirant et engageant qui répond précisément aux besoins et aux intérêts du public cible. Ce contenu peut prendre différentes formes, telles que des articles de blog approfondis, des vidéos de qualité professionnelle, des infographies percutantes, des podcasts captivants, des webinars interactifs, des études de cas détaillées, des témoignages clients authentiques, etc. Il est important de choisir les formats de contenu les plus adaptés au public cible et aux objectifs marketing spécifiques.
La création d'un calendrier éditorial engageant permet de planifier, d'organiser et de coordonner la production de contenu de manière cohérente, structurée et efficace. Le calendrier éditorial doit tenir compte des événements importants, des tendances du marché, des besoins du public cible et des objectifs marketing de l'entreprise. Il est important de varier les formats de contenu, de proposer un contenu frais, original et de qualité, et de respecter une fréquence de publication régulière. La régularité est essentielle pour maintenir l'engagement du public cible dans le temps. Les entreprises qui publient régulièrement du contenu de qualité ont plus de chances d'attirer de nouveaux clients, de fidéliser les clients existants et d'améliorer leur positionnement dans les résultats de recherche (SEO).
Le storytelling, l'art de raconter des histoires captivantes, authentiques et émotionnellement engageantes, est un outil puissant pour créer un lien fort avec le public cible. Les histoires peuvent être utilisées pour illustrer les valeurs de la marque, partager les expériences des clients, susciter l'empathie et l'émotion, et créer un sentiment d'identification. Les histoires doivent être authentiques, pertinentes, mémorables et adaptées au public cible. Le storytelling est particulièrement efficace pour engager le public cible, renforcer la fidélité à la marque et créer un avantage concurrentiel durable. 81% des consommateurs affirment que les histoires des marques ont un impact significatif sur leurs décisions d'achat.
- **Articles de blog :** Partager des informations utiles, pertinentes, approfondies et à forte valeur ajoutée.
- **Vidéos :** Créer un contenu visuel engageant, divertissant, informatif et de qualité professionnelle.
- **Infographies :** Présenter des données complexes de manière claire, concise, visuelle et facile à comprendre.
- **Podcasts :** Partager des conversations intéressantes, des interviews inspirantes et des informations exclusives.
Animation dynamique de communautés : cultiver le sens de l'appartenance
L'animation dynamique de communautés en ligne constitue une stratégie particulièrement efficace pour engager les clients, créer un sentiment d'appartenance fort et transformer les clients en ambassadeurs de la marque. Il s'agit de créer, d'animer et de modérer des espaces d'échange et de discussion où les clients peuvent partager leurs expériences, poser des questions, obtenir de l'aide, donner leur avis, s'entraider mutuellement et co-créer de la valeur. Les entreprises peuvent choisir les plateformes les plus adaptées à leur public cible, telles que les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn), les forums spécialisés, les groupes privés, les plateformes de messagerie instantanée (Slack, Discord), etc. L'animation de la communauté doit être active, régulière, transparente et authentique pour maintenir l'engagement des membres dans le temps.
Les concours créatifs, les défis stimulants, les événements en ligne (webinaires, sessions de questions-réponses, ateliers virtuels) et hors ligne (rencontres, conférences, ateliers pratiques) sont des outils efficaces pour animer la communauté, renforcer le lien émotionnel et encourager la participation active des membres. Les concours et les défis peuvent inciter les clients à partager leurs expériences, à créer du contenu original et à se surpasser. Les événements en ligne et hors ligne permettent de créer des rencontres authentiques, de favoriser les échanges et de renforcer le sentiment d'appartenance. Il est important de récompenser la participation, de valoriser les contributions des membres et de reconnaître publiquement leurs efforts. Les communautés actives, engagées et soudées sont un atout inestimable pour toute marque soucieuse de son image et de sa pérennité.
La gestion proactive des commentaires et des avis clients est essentielle pour maintenir une relation de confiance et de transparence. Il est important de répondre rapidement et efficacement aux questions, aux commentaires et aux plaintes des clients, et de montrer que l'on est prêt à résoudre les problèmes et à améliorer les produits et les services. Les commentaires et les avis clients, qu'ils soient positifs ou négatifs, doivent être pris en compte, analysés et utilisés pour améliorer l'expérience client dans son ensemble. La transparence, la réactivité, l'empathie et l'écoute active sont des qualités essentielles pour gérer efficacement les relations avec les clients. Près de 88% des consommateurs consultent les avis en ligne avant de prendre une décision d'achat.
Le rôle central de la technologie dans le marketing de l'engagement
La technologie joue un rôle de plus en plus central et stratégique dans le marketing de l'engagement. Les outils de gestion de la relation client (CRM), les plateformes de marketing automation, les technologies d'intelligence artificielle (IA), les chatbots conversationnels, les outils d'analyse prédictive et les solutions de personnalisation avancée sont autant d'outils puissants qui permettent de personnaliser l'expérience client, d'automatiser les tâches répétitives, de fournir un support en temps réel, d'anticiper les besoins des clients et d'améliorer l'efficacité des actions marketing. Il est cependant essentiel de choisir les technologies les plus adaptées aux besoins spécifiques de chaque entreprise et de les utiliser de manière éthique et responsable, en respectant la vie privée des clients et en garantissant la sécurité des données.
Outils CRM : centraliser les données et personnaliser les interactions
Les outils de gestion de la relation client (CRM) permettent de centraliser, d'organiser et de gérer toutes les données relatives aux clients, telles que leurs coordonnées, leurs préférences, leurs achats passés, leurs interactions avec la marque, leurs commentaires, leurs avis, etc. Ces données peuvent être utilisées pour personnaliser les communications marketing, les offres promotionnelles, les services clients et l'ensemble de l'expérience client. Les outils CRM permettent également de suivre les interactions avec les clients, de mesurer leur satisfaction, d'identifier les opportunités de vente croisée et d'améliorer la fidélisation. Ils sont essentiels pour construire une relation client durable, personnalisée et profitable.
Plateformes de marketing automation : automatiser les tâches et optimiser les campagnes
Les plateformes de marketing automation permettent d'automatiser les tâches répétitives, chronophages et à faible valeur ajoutée, telles que l'envoi d'e-mails de bienvenue, le suivi des prospects, la segmentation des clients, la planification des publications sur les réseaux sociaux, le déclenchement d'actions en fonction du comportement des utilisateurs, etc. Elles permettent également de créer des campagnes d'e-mailing personnalisées, de programmer des publications sur les réseaux sociaux, de suivre les performances des campagnes et d'optimiser les résultats en temps réel. Les plateformes de marketing automation permettent de gagner du temps, d'améliorer l'efficacité des actions marketing et de personnaliser les communications à grande échelle. Elles sont particulièrement utiles pour les entreprises qui ont un grand nombre de clients et qui souhaitent automatiser leurs processus marketing.
Intelligence artificielle (IA) et chatbots : personnaliser le support et anticiper les besoins
Les technologies d'intelligence artificielle (IA) et les chatbots conversationnels permettent de personnaliser l'expérience client, de fournir un support en temps réel, de répondre aux questions des clients, de résoudre les problèmes, de recommander des produits ou des services, et d'anticiper les besoins des clients. Les chatbots peuvent être utilisés sur les sites web, les applications mobiles, les réseaux sociaux et les plateformes de messagerie instantanée. L'IA peut être utilisée pour analyser les données clients, identifier les tendances, prédire le comportement des utilisateurs et personnaliser les offres. Les chatbots et l'IA peuvent améliorer l'efficacité du service client, réduire les coûts et augmenter la satisfaction des clients. On estime que 80% des interactions clients pourront être gérées par des chatbots d'ici 2025.
- **CRM :** Centraliser les données clients, personnaliser les interactions et améliorer la fidélisation.
- **Marketing Automation :** Automatiser les tâches répétitives, optimiser les campagnes et personnaliser les communications à grande échelle.
- **IA et Chatbots :** Personnaliser le support, anticiper les besoins, résoudre les problèmes et améliorer la satisfaction client.
Erreurs fréquentes à éviter et bonnes pratiques à adopter
Même avec les meilleures intentions du monde, certaines erreurs peuvent nuire considérablement à l'engagement client. Il est donc absolument crucial d'être conscient des pièges potentiels à éviter et de mettre en œuvre des bonnes pratiques éprouvées pour maximiser l'efficacité des efforts déployés. La transparence, l'écoute active, l'empathie, la personnalisation et l'amélioration continue sont des éléments clés pour établir une relation de confiance durable avec les clients et les transformer en ambassadeurs de la marque. Un effort constant, une remise en question permanente et une adaptation aux évolutions du marché sont nécessaires pour maintenir un engagement élevé sur le long terme.
Les erreurs les plus courantes en marketing de l'engagement
L'une des erreurs les plus courantes en marketing de l'engagement est d'adopter une approche trop promotionnelle, trop agressive et de ne pas apporter suffisamment de valeur ajoutée aux clients. Les consommateurs sont de plus en plus avertis, exigeants et rapidement lassés des messages publicitaires intrusifs, impersonnels et non pertinents. Il est donc essentiel de se concentrer sur la fourniture d'un contenu utile, informatif, divertissant, inspirant et adapté à leurs besoins et à leurs intérêts spécifiques. Il faut chercher à proposer des solutions à leurs problèmes, à leur apporter des connaissances nouvelles, à leur faire vivre des expériences mémorables, plutôt que de simplement essayer de leur vendre quelque chose à tout prix. Un équilibre délicat doit être trouvé entre la promotion des produits et la création de valeur pour les clients. Plus de 60% des consommateurs se sentent irrités par les publicités trop intrusives et non pertinentes.
Ignorer les commentaires et les critiques des clients, que ce soient sur les réseaux sociaux, sur les sites d'avis ou par e-mail, est une autre erreur fréquente à éviter absolument. Les clients s'attendent à être écoutés, compris et à ce que leurs préoccupations soient prises en compte sérieusement. Il est donc important de répondre rapidement, de manière personnalisée et efficace aux questions, aux commentaires et aux plaintes des clients, et de montrer que l'on est prêt à résoudre les problèmes et à améliorer les produits et les services. Ignorer les commentaires des clients peut nuire considérablement à la réputation de la marque et entraîner une perte de confiance importante. La gestion proactive et transparente des commentaires clients est une partie intégrante du marketing de l'engagement.
Les bonnes pratiques indispensables à adopter
Être à l'écoute attentive de son public et de ses besoins est une bonne pratique essentielle pour réussir en marketing de l'engagement. Il est important de comprendre ce que les clients recherchent, ce qui les motive, ce qui les frustre et ce qui les passionne, afin de leur proposer un contenu, des offres et des expériences qui répondent à leurs attentes et qui les surprennent agréablement. Les enquêtes de satisfaction, les groupes de discussion, les analyses de données, les outils d'écoute des réseaux sociaux et les études de marché peuvent aider à mieux comprendre le public cible. La connaissance approfondie du client est la base de toute stratégie d'engagement réussie. Les marques qui écoutent activement leurs clients ont plus de chances de les fidéliser et de les transformer en ambassadeurs.
Créer du contenu de qualité, pertinent, original et adapté au public cible est une autre bonne pratique incontournable. Le contenu doit être informatif, utile, divertissant, inspirant et engageant. Il est important de varier les formats de contenu, de proposer un contenu frais, original et de qualité professionnelle. Le contenu de qualité attire l'attention, suscite l'intérêt, encourage l'engagement et améliore le positionnement de la marque dans les résultats de recherche (SEO). Les marques qui investissent dans la création de contenu de qualité ont plus de chances de se démarquer de la concurrence et de construire une relation durable avec leurs clients.
Être réactif, disponible, transparent et authentique est également crucial pour réussir en marketing de l'engagement. Les clients s'attendent à recevoir une réponse rapide à leurs questions et à leurs demandes, à être traités avec respect et courtoisie, et à interagir avec une marque qui est honnête et sincère. Il est donc important de surveiller activement les réseaux sociaux et les autres canaux de communication, de répondre aux clients dans les meilleurs délais, de faire preuve d'empathie et d'adopter un ton authentique et transparent. La réactivité, la disponibilité, la transparence et l'authenticité renforcent la confiance et améliorent la satisfaction des clients. Les entreprises qui offrent un service client exceptionnel ont plus de chances de fidéliser leurs clients et d'en attirer de nouveaux.
En conclusion : le marketing de l'engagement, un impératif pour l'avenir
Le marketing de l'engagement représente bien plus qu'une simple stratégie marketing à court terme. C'est une véritable philosophie d'entreprise qui place le client au centre de toutes les actions et de toutes les décisions. En cultivant la confiance, en apportant de la valeur, en animant des communautés, en personnalisant les expériences et en adoptant une approche transparente et authentique, les entreprises peuvent construire des relations durables, rentables et mutuellement bénéfiques avec leurs clients. Il est essentiel de comprendre les fondements de l'engagement, de mettre en œuvre des stratégies et des tactiques adaptées à chaque entreprise et à chaque public cible, et d'utiliser la technologie de manière éthique et responsable pour améliorer l'expérience client. Le marketing de l'engagement est un investissement à long terme qui permet de fidéliser les clients, de transformer les clients en ambassadeurs de la marque et d'assurer la pérennité de l'entreprise.